Kako objektivno istražiti suptilne reakcije korisnika na proizvod ili reklamnu poruku?

• 4 min. čitanja

Vrijeme plasiranja neprovjerene marketinške kampanje je stvar prošlosti. Praćenje pogleda je postao popularan i sve više važan alat u istraživanju tržišta.

Kako neki proizvodi, poruke ili reklame izazivaju dobar dojam na korisnike, dok drugi jednostavno nemaju tu snagu?

Kako provjeriti uspješnost reklamnog materijala i angažmana korisnika prije objavljivanja?

Na koji način korisnici percipiraju vašu poruku?

Eye Tracking i Emily daju brze odgovore na ova pitanja. Svatko želi prodati i to učiniti više nego jednom. U vremenu u kojem se zahtijevaju empirijski dokazi, istraživači tržišta i marketing odjeli nemaju vremena i resurse za preuzimanje rizika.

Eye Tracking daje visoku vrijednost za istraživanje tržišta

Kako to da neki proizvodi čine dobar dojam na korisnike, dok drugi jednostavno nemaju tu snagu?

Praćenje pogleda je postao popularan i sve više važan alat u istraživanju tržišta. Mnogi vodeći brandovi aktivno koriste praćenje pogleda kako bi procijenili pozornost kupca na ključne poruke i oglašavanje (video i print), kao i za procjenu učinkovitosti proizvoda, dizajn proizvoda i pakiranja, te cjelokupno korisničko iskustvo.

Prednosti Eye Trackinga:

  • praćenje pogleda iz daljine (ispitanik slobodan i neometan pri gledanju)
  • eye tracking uređaj (kamera) postavljen ispod, iznad ili u blizini računala
  • ispitanik sjedi opušteno ispred zaslona
  • preporučuje se za ispitivanja materijala na zaslonima, kao što su slike, video, web stranice, tzv offline materijali (časopisi, knjige i sl) i drugo (police u dućanima i sl)

Cilj Eye Tracking istraživanja

Eye Tracking kao ni jedna druga eksperimentalna metoda omogućava kvantificiranje vizualne pažnje jer objektivno prati gdje, kada i što korisnik promatra. Sa sustavom se može  steći uvid u razumijevanje podsvjesnog ponašanja ispitanika. Eye Tracking metodologija omogućuje procjenu koji su elementi u dizajnu proizvoda ili oglašavanju okidači osnovnih reakcija na podražaj, te s tim dobiti uvid u individualne želje i interese ispitanika promatrajući koji su elementi uočeni tijekom vremena.

Kao objektivna metoda, Eye Tracking otkriva:

  • koji su elementi privukli pozornost
  • koji elementi privlače iznadprosječnu pažnju
  • je li se neki elementi ignoriraju ili su predviđeni
  • kojim redoslijedom se elementi uočavaju
  • kako se elementi podražaja ponašaju u usporedbi sa drugim

Ograničenja Eye Trackinga

Pokret oka usko je povezan sa pojmom vizualne pozornosti. Činjenica je da osoba ne može pomicati oči bez promjene pozornosti. Međutim, promjena pozornosti se može postići bez pomicanja očiju. Iako metoda praćenja pogleda može pružiti vrijedne informacije o tome što osoba gleda i što vidi, ne može validirati informaciju o doživljaju i percepciji elemenata podražaja.

Zamislite scenarij gdje žurite na posao.

Spremate se ujutro i slučajno polijete košulju sa jutarnjom kavom. Ponovno odlazite do ormara i tražite novu košulju. Iako se košulja nalazi odmah ispred vas, ne možete ju pronaći. Nastavljate potragu sve do onog trenutka kada zatvarate ormar praznih ruku. Razlog zašto taj dan na posao odlazite u jučerašnjoj košulji.

Što se točno dogodilo u ovom slučaju? Iako ste vidjeli košulju (i to je ono što će nam Eye tracking reći), vjerojatno niste dovoljno obraćali pozornost kako bi zaista uočili košulju koja se nalazila na vješalici ispred vas.

Zašto je važno imati ovaj scenarij na umu za vrijeme analize dobivenih rezultata Eye Tracking metodom?

Navedeni primjer se lako može prenijeti i na ispitivanje web stranice ili video reklame. Zamislite svoju pomno osmišljenu reklamu koja poziva na kupovinu novog proizvoda, samo što ne daje očekivane rezultate kao što ste se nadali. Iako Eye Tracking može sigurno otkriti je li vaša poruka u prvom planu, metodologija neće reći je li korisnici stvarno percipiraju poruku koji želite.

Eye Tracking pruža nevjerojatne uvide u smjer pogleda osobe u određenom trenutku, te kako se ti pokreti oka prilagođavaju vizualnoj pozornosti i značajkama podražaja (veličina, svjetlina, boja, lokacija). Međutim, praćenje samo pozicije pogleda ne govori nam ništa o kognitivnim procesima osobe koja promatra sadržaj. U tim slučajevima, Eye Tracking treba biti nadograđen drugim senzorima za dobivanje cjelokupne slike ljudskog ponašanja u tom trenutku.

Kako dobiti najviše od Eye Trackinga?

Idemo ponovno sagledati scenarij potrage košulje.

Iako ste „vidjeli“ košulju niste shvatili da se nalazi ispred vas. Na temelju Eye Tracking rezultata zaključak bi bio da ste vidjeli košulju, budući da je vaš pogled bio usmjeren prema njoj. Najintuitivniji način potvrde bi bilo pitanje „Jeste li vidjeli košulju?“.

Ankete su uobičajeni istraživački alat za konsolidaciju podataka s izjavama osobnih osjećaja, misli i stavova. Međutim moć izjava je ograničena kada je u pitanju otkrivanja osjetljivih osobnih podataka (alkohol, droga, seksualno ponašanje i sl). Jednako tako, kada se radi o vlastitim izjavama, potrebno je imati na umu da bilo kakvo kašnjenje između akcije i odgovora može utjecati na validnost rezultata.

Jedan od načina poboljšanja rezultata istraživanja bi bio implementacija analize emocionalne valencije za vrijeme promatranja ormara. Zbunjeni izraz lica nakon pregleda unutrašnjosti nakon čega slijedi tužni ili ljutiti izraz lica prilikom zatvaranja vrata bi odmah doveo do zaključka da osoba nije percipirala košulju koja stoji nadohvat ruke. S druge strane blagi smiješak bi pokazao da je potraga bila uspješna.

Emily & Eye Tracking

Kombiniranjem Eye Tracking metode sa Emily rješenjem dobiva se uvid u područja fiksacije i emocionalne valencije za vrijeme promatranja podražaja.

Emily je rješenje koje na temelju strojnog učenja koristi napredne analize fotografija i videa kako bi dobili informacije o dobi, spola i emocija korisnika. Emocije koje Emily prepoznaje i ocjenjuje su: sreća, tuga, iznenađenje, ljutnja, strah, prezir, gađenje i neutralno stanje. Glavni zadatak Emily je dobivanje relevantnih informacija o utjecaju proizvoda ili promotivnih poruka na ispitanike.

S objektivnim metodama istraživanja pomoću Emily rješenja i Eye Trackingom može se povećati učinkovitost i stvoriti dodatna vrijednost za poslovne partnere. Najbolji način unovčenja truda i povećanja ROI-ja za planiranu marketinšku kampanju je ciljanje određene skupine kupaca. Analizom podataka poput spola, dobi i emocija, te pozornosti i fiksacije pogleda moguće je napraviti ciljani oglas koji je relevantan za određenu demografsku skupinu.

BUDITE INFORMIRANI!

Prijavite se na naš mjesečni newsletter

Newsletter
YouTube
LinkedIn